“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”——2020 年 4 月 20 日，习近平总书记在陕西考察时，来到柞水县小岭镇金米村的直播平台前，点赞当地特产柞水木耳，被称为“最强带货员”。

　　如果说新冠肺炎疫情对于“宅经济”的暴发式增长起到了助推作用，无形中将线上经济、无接触服务等热点商业模式充分放大，那么商务部最新数据表明，“宅经济”已经成为当下市场热点。商务部 4 月 23 日统计显示，一季度，全国农产品网络零售额达 936.8 亿元，增长 31.0%；电商直播超过400 万场。

　　“宅经济”凸显了消费发展变革，其背后是居民消费水平的提高、消费结构的升级和消费理念的变化，以及信息技术对消费生活方式的改变。对于食品行业而言，一批新应用、新业态、新模式或将给产业带来新的机遇，企业宜因势而动，主动出击，寻求突破。另外，农村电商的表现在此次期间体现得尤为明显，产地直销、直播“带货”等新业态受到热捧。

　　消费行为变化带动“宅经济”崛起

　　2020 年，一场突如其来的场新冠肺炎疫情，开启了居家办公以及在线学习模式。“民以食为天”，因居家防疫减少外出，人们将食品采购重点转移至电商以及外卖平台，带来生活方式以及消费模式的新变化，见证了“宅经济”的快速崛起。

　　近日，北京大学和中央财经大学联合进行的全国消费行为调研显示，“自我增强型消费”明显增加。一方面体现在增强身体健康方面的消费增加：半数以上的人增加了“食品生鲜”消费。疫情结束后，消费者预期会增加健康、保险类消费支出，疫情期间受抑制的部分消费品类会在疫后得到补偿，多数品类的消费与疫前持平，而奢侈品消费将显著下降。有55% 的人表示会增加聚餐时公筷使用，82% 的人表示会减少购买或食用野生动物。

　　消费者行为的变化直接体现在食品企业的整体行情上。近期，A 股市场包括农村电商在内的宅经济板块持续走强，表现抢眼，引发了人们对这一热点的极大关注。

　　比如，三全食品一季度的业绩预告显示，预计净利润同比翻五倍，创历史新高；桃李面包一季度净利润同比增长了 60%；洽洽食品一季度净利增 30%；温氏股份一季度净利润18.9亿元，去年同期亏损4.6亿元。

　　商务部数据显示，受疫情影响，今年一季度，我国社会消费品零售总额同比下降 19.0%，不过，网络零售对消费的促进作用凸显，实物商品网上零售额在消费品零售总额中的比重达 23.6%，较上年同期提升 5.4 个百分点。

　　尤为引人注意的是，在一季度全国网络零售市场规模同比下降 0.8% 的情况下，农产品网络零售额却逆势增长 31.0%，其中，肉禽蛋、粮油和蔬菜增速均在 70% 以上。

　　此外，全国 832 个国家级贫困县网络零售额增长13.3%，比全国网络零售增速高 14.1 个百分点。疫情期间，“宅经济”成为市场热点，涉农商品网销旺盛。据商务大数据监测显示，一季度电商直播超过 400 万场，100 多位县长、市长走进直播间为当地产品代言。

　　中信证券研报显示，2020 年 4 月，食品饮料行业线上延续靓丽表现，膳食营养补充剂、休闲食品、乳制品、酒类销售均较 3 月加速增长，龙头依然维持强劲表现。疫情下居民部分消费转为线上，驱动线上销售持续高速增长。

　　2020 年 4 月， 阿 里 平 台 休 闲 食 品 行 业 零 售额达 61.7 亿元、同增 53.4%；啤酒行业销售额为1.7 亿元、同增 73.2%；白酒行业销售额为 6.9 亿元、同增 262.3%。茅台销售额为 3.4 亿元、同增近 1600%，快速放量；液奶行业销售额为 9.8 亿元、同增 99.3%，龙头伊利 / 蒙牛销售额为 2.5/1.9亿元、同增 115.3%/89.8%。

　　“宅经济”凸显消费发展变革

　　于食品行业而言，此次疫情对于“宅经济”的暴发式增长起到了助燃剂的作用，但“宅经济”的出现并非空穴来风，其背后是居民消费水平的提高、消费结构的升级和消费理念的变化，以及在互联网技术的迅猛发展的当下，信息技术对消费生活方式的改变。

　　数据显示，我国消费者信心指数在 2018 年开始反弹，2019 年 12 月消费者信心指数为 122.9，同比涨幅 8.38%，该指数 2018 年 -2019 年持续保持在近１０年的高位区间运行。与此同时，近３年来我国居民人均可支配收入增速保持在 6% 以上，居民人均食品烟酒消费支出增速逐步提升，保持在 4%以上。

　　伴随着消费水平的稳步提升以及消费理念的更新，食品市场消费群体和消费渠道出现多样化发展，消费潜力被充分挖掘。根据市场研究机构凯度发布的报告，未来食品饮料市场最有潜力的三类人群分别是银发一族、小镇青年、以 95 后 00 后为代表的 Z 世代。

　　在渠道方面，网购对食品饮料市场成长的带动作用凸显，2018 年对销售增长金额的贡献达到73%，线上市场仍具有成长空间。此外，低线市场（地县级城市以及乡村市场）的贡献率显著增加，2018年低线城市对食品饮料市场的金额贡献从 50% 增至57%，成为可观的增长引擎。

　　在消费规模不断扩大、消费水平不断升级的同时，移动互联网普及程度快速提升，成为 “宅经济”发展强有力的生态基础。

　　截 至 2019 年 6 月， 我 国 互 联 网 普 及 率 达61.2%， 手 机 网 民 规 模 占 全 网 民 规 模 比 重 高 达99.1%。移动交互信息技术以及产品的普及，带动信息获取、商务交易、社交娱乐等各类需求被激发，更进一步催生了“到家服务”“社交电商”等商业消费新模式。

　　通过对比非典时期的消费发展变化可以看到，非典后大型电子商务平台抓住消费趋势变化的契机，以颠覆性的模式开启了线上消费新时代，电子商务的大发展同时带动我国支付产业跻身世界头部水平，为国内形成发达的线上市场打下基础。

　　而此次新冠肺炎疫情无形中将线上经济、无接触服务等热点商业模式充分放大，同时也让市场、行业与企业更为清晰地意识到这一新兴消费习惯在未来将形成趋势性发展。

　　近期，中央及各地出台了一系列促销政策措施，旨在对冲疫情影响，发挥消费基础性作用，助力形成强大国内市场。可以预见的是，在政策的引领下，以及新一代信息技术的支撑下，顺应居民消费升级趋势，一批新应用、新业态、新模式或将给产业带来新的机遇。

　　其中，农村电商表现抢眼。商务部 5 月公布数据显示，农村网民数量突破了 2.5 亿，网购已成为农民生活的常态，越来越多的服务和商品通过电商进入了农村，改变了农民的生活和消费习惯。

　　据商务部副部长王炳南介绍，近年来，商务部、国务院扶贫办等部门累计支持了 1180 个示范县，实现了对全国 832 个国家级贫困县的全覆盖，有力促进了农村电子商务事业发展。农村网络零售额由 2014 年的 1800 亿增长到 2019 年的 1.7 万亿元，规模总体扩大 8.4 倍。

　　食品企业宜因势而动寻求突破

　　今年 4 月，被称为中国第一代网红的罗永浩首次在抖音直播带货，成交订单量为 84.1 万、销售额在 1.7 亿元，创造了 10 分钟卖出 10 万份小龙虾的记录。洽洽食品的天猫旗舰店节后返工通过淘宝直播这一“流量平台”，不足 10 天已经达到同期全月的销售目标。

　　食品企业在“宅经济”中小试牛刀显然获得了巨大成功。然而传统行业的转型升级过程很难一蹴而就，仍面临不少挑战。金华火腿在公告中表示，与主播合作直接带动的销售数据占公司的销售比例较低，还不是公司的主要销售来源，对公司整体业绩的贡献较小。洽洽食品也坦言流量机会是目前洽洽缺少的能力，具体操作层面，如何发现适合流量平台、如何优化是一大问题。

　　值得关注的是，国家发展改革委等 23 个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，从市场供给、消费升级等６个方面提出 19 条举措。其中特别提到，建设城乡融合网络消费、构建“智能 +”消费生态系统、加强自主品牌建设、营造放心消费环境等，从政策层面为行业发展转型提供了方向。

　　面对转型升级过程中的机遇与挑战，企业宜因势而动，主动出击，寻求突破。

　　首先做好线上线下融合发展。此次疫情过后，消费行为变化将进一步拓宽食品线上消费群体，提升食品品牌的线上形象和运营能力尤为关键。渠道方面，实现 O2O 能力的线下销售终端以及流量社交平台将是食品企业拓展新渠道的重要选择。

　　其次积极构建良好的技术生态支撑。线上线下结合的新零售强调从传统经营到数据化经营的转变，以数据为驱动促进形成用户需求画像、供应链管理和消费金融服务。企业拓展人工智能、大数据、物联网、云计算等信息技术领域的新应用，将是构建“智能 +”消费生态系统的重要一环。

　　第三，以用户体验为出发点，规范产品与服务。“宅经济”时代的消费者更为关注产品质量、购物体验、物流效率以及服务保障，在保障食品安全的基础上，更需强化消费者服务以及良好消费环境的营造。