文 / 中国厨房

近年来，网红美食层出不穷，为了在朋友圈打卡时不落后，排队2小时买一杯奶茶，买一包点心已经再正常不过了。现代社会人们的生活节奏越来越快，但人们仍愿意为这些食物花费大量的时间成本，主要原因还是因为消费需求的转变，主力消费市场已经从“吃饱到吃好”转变，产品附带的价值才是消费者所在意的。

大部分的网红美食通过短期密集的营销及广告获得关注，但带来的只是短暂的销售热潮，吸引的只是消费者的一时热情以及冲动消费。美食营销最终的落点仍然是经济、时间、口味等方面的现实问题，产品本身过硬才能经得起长久的营销。

螺狮粉——跨界营销

螺狮粉是广西柳州的地方特色小吃，近几年，由于它新奇、刺激有着强烈气味特征的特点引起了人们的讨论，也使得这一地方特色小吃穿越街巷，走出广西。它的口味引起人们的持续关注，关于“螺狮粉如果不放酸笋就失去了灵魂”的讨论也长时间地吸引了消费者的注意力。

螺蛳粉走红，除了产品本身的诱因外，还有情感方面的诱导。螺蛳粉和文化关联了起来，吃一碗螺蛳粉就等于品尝一种地方生活文化。这也是人们偏好地方特色小吃的原因，有一种“没吃过螺蛳粉不足以谈柳州”的味道。螺蛳粉的爆红，离不开大V博主们的带货，以及美食达人的吃播。最初是因为猎奇心理，让很多人进行了自发的推广，但更多的仍然是螺狮粉的宣传者抓住了受众的心理，借异军突起的网红经济之势，把同样容易吸引受众猎奇偏好的螺蛳粉也带成网红。

螺狮粉品牌好欢螺携手同为网红的元气森林推出了联名限定礼盒，结合了两个品牌的名字为“欢螺元气弹”；而人民日报微博官宣与李子柒发布联名款螺蛳粉，则更多是抓住了螺蛳粉作为传统地方美食的文化特征。不同于食品品牌之间的联名，李子柒和《人民日报》的跨界合作，加上李子柒IP的影响力，迅速引起了全国人民的注意。

不同品牌拥有不同价值观、不同辨识度，但螺狮粉品牌对自身的独特价值进行了深挖，跨界的合作与推出的联名款才被更多的消费者所熟知和接受，甚至吸引了更多新的消费者。与不同品牌的多次跨界合作才是最终将螺狮粉从小众推向大众的核心力量。

虎头局渣打饼行——“国潮”营销

2021年12月，长沙新餐饮品牌代表之一——虎头局渣打饼行以“长沙虎头局真湘”为主题，在长沙本地开展了一场品牌年度收官之战，一举收获亿级曝光，同步拉升六成业绩。

虎头局的出圈除了一系列硬广，也策划了各种走心营销，如为长沙的消费者带回各个城市的限定产品作为手信，让大家不出长沙就可以品尝到全国的城市美味，拉近了品牌与用户距离，实现真正的圈粉。

主打年轻化，强调情绪价值，体验价值，以虎头局为代表的新中式点心站上行业风口，中点西做打造爆款、零食化改造延伸食用场景、门店设计迎合国潮热，他们的核心就是以爆品火速占领年轻人心智。

全民种草时代下，C端平台的“种草笔记”、评论，成为年轻人购买决策的重要影响因素。虎头局根据产品调性搭配不同的内容营销种草玩法，以此撩拨消费者的购买欲。同时在“国潮”的大背景下，打出了“新国潮”这张牌，在产品包装、活动内容、以及场景的营造上，紧扣国潮文化基因，增强年轻人的共鸣与共情。

东方树叶——“健康”营销

东方树叶发展的十年是伴随着中国瓶装茶饮中无糖茶占比从不到5%到如今快速发展、引领全品类发展的十年。从多年前口味到价格受到不同程度的质疑，甚至在“难喝的饮料”排行榜中常年位居前列，并且一度被人戏称为“一款不赚钱，但一直没有被砍掉的超前意识的产品”。在如今市场整体年轻化的时代，超前意识终于给这款产品带来了好的结果。

如今，在疫情的影响下，“健康”的理念越发深入人心，年轻群体对健康的关注也远超从前。这也导致近2年东方树叶新增的消费人群几乎都是20岁上下年轻人。不仅是健康的产品理念，东方树叶的包装也尤为值得一提，用经典插画的风格来演绎东方美学故事，不仅十分精致，又有很强的记忆点。

近年来，东方树叶不断通过场景打造强化消费者认知，培养消费者在餐饮解油腻、节食健身、缓解工作疲劳等固定消费场景喝东方树叶的习惯。青柑普洱和玄米茶两款新品同样是锁定餐饮场景，帮助年轻人形成无糖茶解腻的强认知。而通过与消费场景进行绑定，无糖茶在饮料市场中加速破圈，成为新一代健康饮料的明星赛道。

当下，以95后为代表的Z世代日渐成为了市场的消费主力军。因他们独特的精神追求与消费价值观，让他们的消费倾向有着明显的特点。因此各类产品也都将自己的主要目标群体定位在了这个群体里。

想要抓住这类群体的视线，从昙花一现的网红升级为具有品牌辨识度的产品，从营销出发，要做到这三个方面：

高颜值的产品外观。不论是简单的烧饼还是复杂的西点，只有美的东西才能吸引年轻人的注意，不论是从产品本身出发还是从外包装着力，高颜值一定是吸引年轻人的主要原因。

独特的文化内容。以别具一格的内容去感染与吸引用户，使得用户产生认同感，从而实现内容的传播，而在流量为王的时代持续获得用户关注。

场景化的消费体验。以体验、感受、氛围营造烘托等打造更多维度和更深程度的附加价值。通过对用户情绪化的引导，将用户的思绪代入到设定的场景中，而产生情感共鸣。