文 / 孙双双

近日，市场研究机构艾瑞发布《2021年中国新式茶饮行业研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，2020年，中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，且呈快速增长趋势，预计到2030年，整体市场规模将接近2000亿元。

新式茶饮指在传统现制茶饮的基础上进行产品改良及创新的新式现制茶饮，通常使用原茶、鲜奶、鲜果等新鲜优质的原辅食材，并将其进行多样化搭配及融合，且定期推出差异化新品。品牌营销模式注重“线上+线下”、“体验+社交”。

从国家宏观经济环境来看，居民消费升级、消费互联网化、新消费相关政策等均利好新式茶饮行业；从同样具备成瘾性的现制饮品茶饮和咖饮的对比来看，茶饮品类更受中国消费者青睐；新式茶饮能够充分解决传统现制茶饮的众多痛点，满足现代消费者的消费升级需求。

《报告》指出，目前，竞争格局主要呈现6大特征：南方市场的品牌及门店数量相较北方市场和中西部市场更多；连锁加盟模式为主要经营业态；高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌百花齐放；中低端连锁品牌集中度相对较高；原料食材为主要成本构成；全国型和地方型玩家优劣互补。

《报告》认为，未来将通过打造主题概念、联名概念和健康概念以及布局咖啡赛道进行品类及产品创新升级；通过供应链整合以及数字化赋能系统提升供应链服务水平；建立从上游供应商到下游门店的全渠道标准化产品及服务体系；通过“线上+线下”全场景营销进行营销渠道多元化拓展；通过传递品牌文化提升品牌价值。

中国新式茶饮行业现状与驱动因素

新式茶饮消费需求驱动，新式茶饮能够充分满足现制茶饮消费者的消费升级需求。消费者对现制茶饮逐渐从传统的解渴消暑、味觉满足、缓解压力等基础功能需求向高颜值产品治愈的精神需求以及身材管理、健康养生的健康需求过渡，当今移动互联网时代，更是催生了“体验+社交”、“产品+品牌”的新时代个性化消费需求，例如，第三空间的娱乐式或商务式社交、主题联名新品尝鲜、网红品牌偏好等。

消费互联网化，庞大的互联网用户群体为新式茶饮线上营销奠定用户基。2019年，中国移动互联网用户数量为13.2亿户，外卖用户数量为4.6亿人，艾瑞预计，未来几年我国外卖用户数量仍将呈现增长态势。新式茶饮作为主打线上营销策略且线上普及程度相对较高的行业之一，庞大的互联网用户及外卖用户为其进行线上宣传及售卖奠定了良好的用户基础，从而利好其线上营销模式。

国家政策助推，国家系列相关政策利好包括新式茶饮在内的大消费行业。近几年，国家出台系列消费类相关政策，为新型商业业态、商业模式以及产品形态的创新发展奠定了良好的商业环境，从而助推众多新兴消费品牌强势崛起。在消费类相关政策利好的大背景下，新式茶饮基于传统现制茶饮，从品类及产品创新、供应链优化升级、经营业态多元化拓展、品牌价值提升、科技赋能、用户体验提升等多个维度不断进行创新升级。

相较于咖啡，茶类饮品更受中国消费者青睐。2020年，包含现制茶饮、茶叶/茶包/茶粉、即饮茶在内的整个茶市场在非酒精饮料市场中的占比为33.3%，约为同期咖啡市场规模的6.3倍。作为同样含有咖啡因且具备成瘾性的功能性饮品，茶相较于咖啡在中国消费者心中具备更高的接受度和心智地位。2020-2021年期间，现制茶饮的市场规模约为现磨咖啡的10.9倍，且相较于非现制类茶饮增速更快，说明现制茶饮在包括茶和咖啡等在内的成瘾性饮品赛道中发展最快。

相较于其他茶产品，现制茶饮增速更快。2020年，中国茶市场中茶叶/茶包/茶粉、即饮茶、现制茶饮的规模占比分别为43.1%、29.2%、27.7%，虽然现制茶饮规模占比最低，但是相较于其他茶产品增长最快。相较于茶叶/茶包/茶粉和即饮茶，现制茶饮更具社交属性，能够充分满足当代消费群体的社交需求。

新冠疫情加速新式茶饮行业线上化，新冠疫情从供需两端双向推动新式茶饮行业线上化。2020年初，我国爆发新冠肺炎疫情，受此影响，餐饮行业线上点单数量激增，其中现制茶饮行业线上增长最快，约为744.0%。对于新式茶饮行业，从企业供应端的角度来看，线下门店客流锐减，使得众多新式茶饮品牌不得不加速转向线上营销渠道，例如第三方外卖平台、APP/微信小程序等；从消费需求端的角度来看，疫情期间消费者足不出户，只能通过线上点单配送的方式购买食品饮料及其他日用消费品，线下消费需求短期受到抑制，且疫情期间居民的消费习惯和饮食习惯逐步改变，更加趋向于线上购物渠道和健康营养的饮食及生活方式。

经营业态：直营模式、加盟模式、“直营+加盟”模式。新式茶饮行业分为连锁和非连锁两种经营业态，其中连锁又可分为直营模式、加盟模式以及“直营+加盟”。连锁品牌中，除喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等为直营模式外，其余基本均为加盟模式。

产品价格及品牌认知：高端品牌、中腰部品牌、下沉品牌。喜茶、奈雪的茶、乐乐茶主打高端品牌/产品路线，客均单价相对较高，基本在25元左右，在资本的加持助推之下，通过独树一帜、特色鲜明的高端品牌/产品营销方式，在消费者心中牢牢占据高端形象的位置。蜜雪冰城客单价较低，通过主攻下沉市场，使其覆盖的城市及消费人群最为广泛且数量庞大，外加一定的品牌营销策略，同样获得较高的市场关注度。

中国新式茶饮行业未来发展趋势

品类及产品创新升级，打造主题概念、联名概念、健康概念产品。紧密跟踪市场行情以及消费者心智的变化趋势，加大产品研发力度，定期推出新品，例如季节/时令及节日限定新品、新潮系列主题新品、跨界联名新品，以及健康概念新品等，从产品维度真正提高品牌的差异化竞争优势。

品类延伸，布局咖啡赛道。现制茶饮与现磨咖啡品类相似度较高，越来越多的新式茶饮品牌开始进军咖啡赛道，基于现有原材料供应商、产品研发能力、商业模式、营销渠道等原始积累，通过借鉴新式茶饮的产品结构，对包括水果、椰奶等在内的茶饮原辅食材与不同类型的现萃咖啡进行创新组合，突破传统现磨咖啡的产品结构，打造层次丰富、口味独特、颜值治愈的新式咖啡，实现东方茶饮与西式咖啡的新式融合，将新式茶饮品牌延伸为新式“茶饮+咖啡”品牌，从而实现目标客群、消费场景等进一步扩展。

系统提升供应链服务水平，上游供应链整合+数字化赋能。利用数字化技术手段，建立包括茶源、奶源、果源等在内的上游渠道供应商资源库，并进行实时动态更新以及包括品质、价格等在内的优劣分析，甄选优质原辅食材，并与其建立长期动态合作关系，提高采购议价能力。针对供应链中的仓储、物流、支付以及线上化等关键环节，可基于行业头部或新兴科技企业的专业辅助支持，包括数字化、智能化等技术，全面提升供应链一体化整合能力和服务效率。

标准化产品及服务体系建立，建立从上游供应商到下游门店的全渠道标准化产品服务体系。从企业供应端的角度出发，企业通过发力产品研发、系统整合供应链、开创多元化经营业态和营销渠道、创新商业模式，以及数字化/智能化赋能等方式持续驱动新式茶饮行业迭代发展。供应流程和包括原材料供应、仓储/物流等在内的供应链各环节及相应技术手段都对原料成本、供货成本、产品品质、门店运营效率等产生一定影响。随着企业不断趋向于供应链整合/一体化，以及通过数字化、智能化等现代信息技术手段赋能，将有助于提升全行业的经营效率和盈利水平。

下游营销渠道多元化拓展，“线上+线下”全场景营销。新式茶饮门店多开在一二线城市主城区人流密集的商业/购物中心，不仅能够将高密度的线下客流成功集聚，同时又能够为产品进行社交传播提供流量入口和传播媒介，从而将产品的网红基因成功表达，实现“免费”的人际传播效应，实现消费者的正向循环导流。

品牌价值提升，传递品牌文化，引领“新国潮”、“新国风”。随着传统国产品牌的创新迭代以及新兴国产品牌的异军突起，中国国产品牌不断吸纳传统风俗文化，从概念、包装到成分，全方位打造具备匠心品质的产品内核，并与当代主流文化进行创新融合，深度契合当代年轻人的主流价值观和消费兴趣点，将逐渐成为Z世代年轻人心目中的主力消费品牌。