营养成分、独特的风味、还是大颗水果粒？

    你会因为什么而购买一款新上市的酸奶？

    根据《2021中国新锐品牌发展研究-食品饮料报告》，当代消费者消费理念的变化使得消费者对各类食品饮料新锐产品的关注度和需求量呈现上升趋势。

    （图为旺旺x乳铁食研室 乳铁蛋白酸奶，图源：品牌方）

    跟随乳制品消费升级而来的，是在技术手段和日益成熟的供应链体系的支撑下，不断升级的营养与风味的追求，“乳铁蛋白”等关联词逐步成为了酸奶行业的热门检索词汇。

    在这样的背景之下，推出了全新联合品牌---旺旺x乳铁食研室，布局乳铁蛋白酸奶产品线的旺旺，成为了本年度酸奶市场的重要关注对象。本文将以本年度旺旺的乳铁蛋白瓶装酸奶加酸奶饮品的酸奶产品线为案例，复盘旺旺在酸奶市场的新品类突围之路。 

    线上线下、公域私域，借力营销盘活新品类 

    今年年中，旺旺宣布特别推出了全新联合品牌---旺旺x乳铁食研室，以瓶装乳铁蛋白酸奶以及酸奶饮品两大主力产品，正式开启了乳铁蛋白酸奶产品线的布局。

    回顾旺旺在本年度乳铁蛋白酸奶产品线的传播，从新品广泛认知铺陈到沉淀认可度再到增强用户黏性，旺旺乳铁蛋白酸奶突围的每一步，都走的很“旺旺”——细分领域迅速开疆拓土，逐渐扩大边界，最后占据品类上风。

        （图为旺旺x乳铁食研室 酸奶饮品，图源：品牌方） 

    相比较于大家耳熟能详的“再看，再看，再看我就把你喝掉”等旺旺经典广告语，在酸奶产品的打法上，旺旺显然看到了消费渠道迭代带给市场的巨大变化。线上当道，从上市到迅速在超市拥挤的酸奶柜占据一席之地，营销和产品几乎同样重要。

    因而，可以看到，在初始阶段的短视频宣发思路上，旺旺乳铁蛋白酸奶更多的结合美食测评、剧情类kol等合作进行高频推广，迅速吸引消费客群注意力，来构建消费者对品牌新品类的基础认知，在宣传上实现单点突破，从而实现更广泛的辐射，占领用户心智。

    旺旺在短视频营销的应用上，的确得心应手。抖音“大颗酸奶”话题播放超过840w，乳铁蛋白类测评话题更是火热。同时，双十一期间旺旺更是积极参与进博会期间的直播活动，打开市场认知的同时提升产品调性。 

    而在如小红书这样的种草平台，针对口味、大果粒、营养成分等核心卖点，旺旺乳铁蛋白酸奶得到更多更加有针对性且具备参考性的重点呈现。

    通过比如产品甜度的反馈，“浓稠、不会很甜”；又比如果肉口感的反馈，“吃起来像鲜切酸奶果捞”等等直观的食用呈现，在拓展声量，聚合用户，沉淀新品类认可度。QuestMobile2021新消费品牌数字化报告显示，旺旺品牌私域运营指数高达89.7。运营效果显著。

    （图源：QuestMobile《2021新消费品牌数字化报告》） 

    内容营销占领舆论阵地之外，旺旺积极与饿了么、Yiyouth的创意快闪活动、“双11美好生活集市”等展开线上线下等合作，更大程度维系品牌用户黏性，持续发力更多元的消费场景上的开拓，推进渠道精耕和新兴渠道的开拓。打通线上线下，层层递进，激活新品类。

    根据相关报道，旺旺结合饿了么的餐饮资源，在10月份发起了餐饮派样随单购活动。数据显示，仅上海、广州、深圳三地合计派样达到49980份，覆盖超过3万名平台用户。开机广告位展示达到150万次，首页磁贴曝光达113万次。创意快闪活动的单日展区打卡及抽奖人数也超过10000人，相关活动传播曝光超过500万。。

    酸奶业务在发力to b渠道的同时，面对直播与私域流量的全面围攻，酸奶与用户关系也得更近一步。在“乳铁蛋白专家”旺仔形象的配合下，旺旺??乳铁食研室的新品类开拓，实现了从to b到to c的突破与覆盖。

    多方参与、高频沟通，缩短消费链路，从线上到线下，公域到私域的全面覆盖，使得旺旺乳铁蛋白酸奶专家的品牌认知到品牌认可的演变基础更为稳固。

要得年轻人的心，先要懂年轻人的新

        12月23日，在Yiyouth（应漾工场）联合第一财经商业数据中心（CBNData）联合召开的“支点大会”上，旺旺凭借新品类的开发在「2021 GENZ年度喜爱品牌榜」中拿下了“GENZ 年度喜爱—灵感活力品牌”一奖。

              图源：Yiyouth

    该奖项的介绍语是这样定义“GENZ 年度喜爱—灵感活力品牌”的：“在2021年凭借广告、活动、跨界等创意营销灵感内容，在社交媒体引发年轻群体讨论共鸣，彰显品牌态度并赢得年轻用户好感，最终获得营销反响最大化的品牌和企业。” 

    大家印象里旺仔，已经成长为了枝繁叶茂的旺旺，不仅是大家童年记忆里年货的不可或缺的角色，还有舆论场红极一时的医院、酒店等产业。如今，在酸奶细分赛道中，乳铁蛋白瓶装酸奶与酸奶饮品逐步完成酸奶柜的占领。要完成这样的迈进，对旺旺集团这样的老牌零食巨头而言，并不容易。

    国内酸奶市场，巨头长期把持，新锐品类想要实现突破，从旺旺的经验来看，关键点或许在于更加年轻的消费族群。 

    根据CBNData发布的《2021酸奶消费趋势报告》，Z世代对酸奶产品的消费增速显著。追求个性化的年轻一代，在酸奶产品的消费偏好上也个性十足，独特的口味、营养成分、限量版包装、IP联名等都能成为他们为酸奶买单的吸引点。换句话来说，牢牢抓住在年轻人的饮食理念、口味偏好中产生的新品类需求，成就了旺旺新产品的突围之路。

    首先，其酸奶产品本身的乳铁蛋白成分，被冠为“免疫蛋白”，在婴幼儿营养品中获得认可，已经应用于成人/婴幼儿奶粉、奶片、复合粉/固体饮料、鲜奶等品类，符合主流消费者对于产品本身创新、成分迭代升级的营养认可与食用需求。

              （图源：品牌方） 

    例如，在酸奶饮品这一款产品中，不仅每杯添加5mg乳铁蛋白，而且还将酸奶饮品中的果粒升级为12mm的大块果肉，采用OHMIC系统15秒极速加热，大幅提升水果韧性口感的同时，保住了蛋白质、氨基酸等水果本身的成分。

    酒香不怕巷子深的年代早已过去，市场内的酸奶产品繁多，只有产品得到认知、验证、认可，才能在繁杂的选择里脱颖而出。

    其次，是旺旺乳铁蛋白酸奶针对消费者对酸奶乃至食品全类日渐延伸的超越基础需求之外的满足，开辟更多元的消费场景。

    复盘旺旺乳铁蛋白酸奶的突围，从定位开始，旺旺就将这一条产品线的消费群体定位在一二线城20-30岁都市乐活一族。

        （图片来源：CBNData《2021酸奶消费趋势报告》） 

    根据QuestMobile2021食品饮料行业新品牌数字化营销洞察报告，新兴品牌的受众更年轻，且在一线以及二线城市比重高，这部人整体消费能力强，更乐于接受新鲜事物。老巨头的新品类产品同理。

    同时参考CBNData给出的消费大数据，2021年线上酸奶消费中，高客单价的消费人数增速突出，中高端的产品定位符合酸奶市场的消费趋势。旺旺对于新品类的这一定位，也符合当下酸奶消费市场的整体趋势。

    换言之，旺旺对于乳铁蛋白酸奶品类的期待是能够接受更高单价的中高端市场。而这就对旺旺乳铁蛋白酸奶产品提出了更高的要求，它不仅得满足消费群体对于食用的基础诉求，还得在场景需求上做出更加精细的划分，以达到食用之外的延伸满足。

    在这一点上，旺旺乳铁蛋白酸奶也做出了更具有针对性的产品区分。例如，在产品的成分上，每瓶采取5mg、9mg、10mg、30mg不同梯度的添加量，以适配不同人群和场景的摄入需求。为正在减肥健身、熬夜加班、饭后闲聊小憩的消费者提供了更加个性化的定制，满足美味需求升级的同时，赋予了酸奶超越食用的更多社交属性。

        （图片为不同梯度乳铁蛋白产品图，图源：品牌方）

    从品牌角度，高壁垒的产品供给、差异化的产品创新、紧跟消费趋势的产品定位以及全方位的宣发链路，都是旺旺成功打开酸奶产品市场不可或缺的重要因素。

    消费者角度，旺旺正通过不断革新品牌产品矩阵与用户的沟通方式，更新消费者对旺旺既有的品牌印象。与时变，与俗化，才能给予市场更具新鲜感的全新品牌认知。

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